سینمای ایران » نقد و بررسی1397/07/08


تبلیغات فیلم؛ مَجاز و مُجاز!

درباره تیزرهای تبلیغاتی فیلم‌های سینمایی

رضا صائمی

 

«تبلیغات فیلم‌ها در فضای مجازی منوط به اخذ مجوز و تعهدنامه است.» این خبری بود که هفته گذشته بازتاب گسترده‌‌ای در رسانه‌های سینمایی داشت و تحلیل‌های متفاوتی از آن ارائه شد. مدیرکل دفتر سینمای حرفه‌‌ای طی نامه‌‌ای خطاب به علی سرتیپی رییس کانون پخش‌کنندگان سینمای ایران اعلام کرد: «نظر به اقدامات اخیر بعضی از دفاتر پخش فیلم یا صاحبان آثار در حوزه تبلیغات غیرمجاز و غیرمتعارف که بعضاً از صحنه‌های حذف‌شده فیلم یا ترانه‌های غیرمجاز به منظور تبلیغ در شبکه‌های مجازی با هدف جذب مخاطب و تماشاگر اقدام نموده‌اند، اعلام‌ می‌شود با توجه به این‌که مسئولیت‌های ناشی از اکران و نمایش فیلم در سینماهای کشور بر عهده تهیه‌کننده و پخش‌کننده فیلم است مسئولیت‌های مطروحه در نامه فوق‌الذکر متوجه ایشان بوده و حسب ضوابط و مقررات پاسخ‌گو خواهند بود.» وی تأکید کرد: «بدیهی است این اداره کل پس از ابلاغ این دستورالعمل، نسبت به تخلف احتمالی عوامل فیلم‌های سینمایی بر اساس ضوابط و مقررات مربوطه در این خصوص اقدام لازم به عمل خواهد آورد. در تعهدنامه تبلیغات در فضای مجازی تهیه‌کننده، پخش‌کننده با حضور در اداره کل سینمای حرفه‌‌ای سازمان سینمایی متعهد و ملتزم به رعایت کلیه قوانین و مقررات مربوطه در خصوص پخش هرگونه تبلیغات در فضای مجازی بوده و الزام به اخذ مجوزهای لازم برای مواد تبلیغی همچون تیزر، آنونس، عکس، پوستر و غیره بر اساس آخرین نسخه فیلم دارای پروانه نمایش از سینمای حرفه‌‌ای خواهند بود و در صورت تخلف و پخش یا اقدام بدون مجوز، سازمان سینمایی مجاز است در راستای جلوگیری از نقض قوانین و سیاست‌های سازمان امور سینمایی نسبت به توقیف یا جلوگیری از اکران سینمایی، پخش نمایش خانگی و توزیع فیلم مذکور در داخل و خارج از کشور اقدام نماید.»

این دستورالعمل جدید بار دیگر بحث تبلیغات سینمایی را به عنوان بخشی از سویه رسانه‌‌ای صنعت سینما مورد توجه قرار داد. واقعیت این است که تبلیغات فیلم و سینما با سویه رسانه‌ای-تجاری این صنعت پیوند‌ می‌خورد و اگرچه آن را در ذیل و در نسبت با سینما تعریف‌ می‌کند اما‌ می‌توان به «تبلیغات سینمایی» به مثابه یک هنر مستقل و حرفه‌‌ای نگریست که از تکنیک و دانش بهره‌ می‌برد و هیچ شکی نیست که صنعت سینما به تبلیغات رسانه‌‌ای وابسته است و در جهان رسانه‌‌ای امروز کارکرد آن بیش از گذشته به چشم‌ می‌خورد. بسط و گسترش شبکه‌های اجتماعی هم ظرفیت ساخت و تولید انواع جدید تیزرهای تبلیغی فیلم‌ها را فراهم کرده و هم امکان دیده شدن این تبلیغات را افزایش داده است لذا با توجه به حجم گسترده تبلیغات در فضاهای مجازی و رسانه‌‌ای و از بین رفتن برخی محدودیت‌های زمانی-مکانی دیگر لزومی نیست که تهیه‌کنندگان و پخش‌کنندگان فیلم و افرادی که مسئولیت تبلیغ و روابط عمومی فیلم‌ها را به عهده دارند برای معرفی اثر خود و جلب مشتری و مخاطب بیش‌تر دست به تمهیدات غیرمتعارف و گاه غیراخلاقی بزنند! متأسفانه برخی از تبلیغات سینمایی مصداق بارز فریب تماشاگرند و به گونه‌‌ای به چیدمان و تدوین صحنه‌های فیلم دست‌ می‌زنند که قصه فیلم دچار تحریف و قلب واقعیت می‌شود و به گونه دیگری در ذهن مخاطب تداعی‌ می‌شود.

تأسف اصلی جایی است که یک نگاه اروتیک و گاه سخیف و مبتذل پشت ساخت این تیزرها وجود دارد؛ مثلاً صحنه‌ها یا دیالوگ‌هایی را انتخاب‌ می‌کنند که نمادهایی از شوخی‌ها یا موقعیت‌های اروتیک را برای مخاطب تداعی می‌کنند و او را در فهم سوژه فیلم دچار اشتباه می‌کند. برخی مواقع نیز یک پلان از فیلم که واجد شوخی کلامی اروتیک است آن قدر مورد تأکید قرار می‌گیرد و به قول متخصصان ارتباطات، از عنصر برجسته‌سازی در آن استفاده‌ می‌شود که مشمئزکننده و آزاردهنده می‌شود و اتفاقاً تأثیر سو و منفی داشته و به جای جاذبه فیلم منجر به دافعه آن‌ می‌شود. فارغ از این‌که این سبک و ساختار تیزرسازی نمی‌تواند فیلم را به‌درستی معرفی کند و به‌اصطلاح فاقد اعتبار روایی لازم است نوعی فریب مخاطب را هم در پی دارد. در واقع تصویر و تصوری از فیلم حاصل‌ می‌شود که هیچ ارتباطی با ذات و ماهیت قصه ندارد و صرفاً برای برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب و تحریک او برای تماشای فیلم کاربرد دارد. این در حالی است که در نهایت دود این شیوه تبلیغی به چشم خود عوامل و سازندگان فیلم‌ می‌رود. وقتی مخاطب به واسطه تبلیغ یک فیلم به تماشای آن می‌رود و در واقع به گمان خویش، آگاهانه دست به انتخاب زده است، با فیلمی مواجه‌ می‌شود که فارغ از ضعیف و قوی بودن، هیچ ارتباطی با تبلیغ آن و در واقع تصویر ذهنی مخاطب ندارد؛ پس مخاطب دچار حس فریب‌خوردگی می‌شود و نسبت به آن اثر دچار دافعه. همین حس دافعه در مخاطب‌ می‌تواند به افراد دیگر هم تسری یابد و فردی که دچار چنین احساسی شده است نه‌فقط تماشای فیلم را به دیگران توصیه نمی‌کند بلکه حتی آن‌ها را منع می‌کند؛ به همین دلیل فیلم مخاطبان خود را از دست می‌دهد و تبلیغ آن به ضدخود بدل می‌شود!

واقعیت این است که تیزرهای تبلیغاتی فیلم‌ها قرارست به مخاطب آگاهی بدهد و نباید آن را به یک آگهی صرف تبلیغی تقلیل داد. حتی اگر کارکردهای این تیزرها را مثل آگهی بازرگانی بدانیم گزینش شیطنت‌آمیز برخی پلان‌ها و سکانس‌ها و اتصال آن‌ها به هم که فیلم را جوری معرفی کند که دور از قصه آن باشد خود‌ می‌تواند مصداق یک جرم حقوقی یا دست‌کم یک بی‌اخلاقی حرفه‌‌ای باشد، حتی اگر الگوی این ساخت، اروتیک هم نباشد. تیزرهای تبلیغاتی فیلم باید مخاطب را نسبت به فیلم آگاه کند نه آن که فریبش دهد.

اکنون با وجود فضای مجازی امکان بیش‌تری برای تبلیغات فیلم‌ها فراهم شده است که این مسأله، هم یک فرصت است هم تهدید؛ فرصت است چون گستره تبلیغات فیلم را توسعه داده است و در نهایت‌ می‌تواند نقش مستقیم و مثبتی در فروش یک فیلم و رونق گیشه‌ها داشته باشد و تهدیدست به این دلیل که گاهی به واسطه عدم شناخت و درک درست از سازوکارهای تبلیغات در فضای مجازی ممکن است دچار کژکارکرد شده و به جای جلب درست مخاطب به جذب غیراخلاقی او منجر شود؛ از جمله این‌که گاهی تیزرهای تبلیغاتی به گونه‌‌ای طراحی و ساخته‌ می‌شوند که مفهومی خارج از متن و محتوای اثر را تداعی و منتقل‌ می‌کنند و مخاطب وقتی به سینما‌ می‌رود با فیلم و قصه‌‌ای دیگر مواجه‌ می‌شود که با مضمون و رویکرد تیزر تبلیغاتی آن متفاوت است، لذا بحث اخلاق تبلیغاتی در حوزه سینما با گسترش فضای مجازی از اهمیت مضاعفی برخوردار است. البته از آن سو هم نباید مته به خشخاش گذاشت و نسبت به تبلیغات مجازی دچار بدبینی و سوءتفاهم بود. واقعیت این است که باید تبلیغات سینمایی را چه در رسانه‌های مجازی و چه غیرمجازی به عنوان یک حرفه و تخصص مستقل به رسمیت شناخت و برای اعتلای کمی و کیفی آن برنامه‌ریزی کرد تا تبلیغات سینمایی به سینمای تبلیغاتی تقلیل نیابد.

کانال تلگرام ماهنامه سینمایی فیلم:

https://telegram.me/filmmagazine

آرشیو

سینماهای تهران


سینمای شهرستانها


آرشیوتان را کامل کنید


شماره‌های موجود


خبرنامه

به خبرنامه ماهنامه فیلم بپیوندید: